29 марта 2019
Павел Виноградов, MAER GROUP digital: «Наружную рекламу можно измерять и таргетировать в реальном времени»
Наружную рекламу сложно измерить. Собственные системы измерения пытаются создать разные игроки рынка. Sostav встретился с техническим директором MAER GROUP digital и директором по развитию бизнеса AIO Павлом Виноградовым, чтобы узнать, какие разработки двигают вперед один из старейших и самых трудноизмеримых сегментов рекламного рынка.
Павел, о технологии Offline-to-Online вы впервые заявили примерно полтора года назад. Главной причиной ее создания был факт, что наружку сложно измерить. К чему в своих разработках вы пришли?
На сегодняшний день нет таких людей, кто не пользуется гаджетами. На это и был сделан основной упор. Технология Offline-to-Online — инструмент, с помощью которого можно посмотреть, кто наша аудитория, понимать, кто видит эту рекламу. Полтора года назад мы начали собирать MAC-адреса людей, проезжающих мимо наших фасадов, и впоследствии показывать рекламу на их устройствах. К сожалению, у сотовых операторов нет той точности, которую хотелось бы получить, поэтому мы начали разработку своего технологического Wi-Fi комплекса, который заточен именно под сбор данных.Как это работает?
Изначально это были обычные роутеры, перенастроенные на сбор данных, а не на раздачу сигнала. Сейчас готовится к выпуску уже четвертое поколение оборудования, которое создавалось именно для сбора данных. На каждой конструкции установлен плеер, связанный с централизованной системой управления. Сбор MAC-адресов происходит в момент показа конкретного ролика. База данных в комплексах имеет специальные фильтры, позволяющие отсортировать только нужные нам данные. Основная задача — убрать мусорные MAC-адреса до того, как система выгрузит данные в DMP, например, в систему «Яндекса» или myTarget. Далее MAC-адреса загружаются на DMP. Так как есть закон о персональных данных, агрегатор не может выдать информацию обратно, но может сказать, кто эти люди. Помимо размещения рекламы, например, в «Яндексе» или Mail, теперь есть возможность сделать это через наш собственный инвентарь. «Премиальный формат рекламы» позволяет вручную разместить рекламу на конкретных площадках. Для этого у нас есть своя программатик-платформа. Насколько я понимаю, пока на рынке кроме нас так делать никто не умеет. Возможно, скоро научатся.Что это дает клиенту?
Тот самый «эффект дежавю»?
Да, ролик сначала крутится на медиафасадах и DSS (digital supersite), а затем показывается мак-адресам в интернете. Процент досмотра этого ролика существенно выше, чем, если бы его разместили без наружки. Ролик может быть неинтересен человеку, но однозначно отложится где-то в памяти. И когда через неделю/месяц он увидит этот же ролик еще раз в своем смартфоне/ноутбуке, возникнет тот самый эффект дежавю: «Где же я его видел?». А заодно не будет ощущения, будто эта реклама его догоняет.Есть кейсы с реальными данными по досмотрам?
У нас было премиальное размещение на двух крупных медиафасадах (Ленинский проспект и Варшавское шоссе) и на пяти DSS (Ленинградское и Новорижское шоссе). В результате в online 40-секундный ролик посмотрели до конца 10%, и 30% досмотрели ролик до середины. Это очень хороший показатель, учитывая, что его можно было спокойно пролистать, так как формат был очень лояльный и не перекрывал контент с расчетом на уже вовлеченную аудиторию. С медиафасадами все немного сложнее. Возьмем пример с ТЦ «Океания». Там установлены длинная горизонтальная лента и дополнительный медиафасад на торце здания. В этом случае поставить один роутер недостаточно. Поэтому на «Океании» установлены два разных комплекса: первый собирает аудиторию в сторону центра и перед конструкцией, а второй направлен в сторону области (съезд на Рублевское шоссе и Кутузовский). Там же стоит дополнительная антенна, которая собирает всех, кто находится на площади перед входом — им тоже виден медиафасад. Этот комплекс состоит из четырех антенн и двух устройств для сбора MAC-адресов. Это позволяет учитывать направление движения к экрану, а не от него. Автомобилистов в собираемых MAC-адресах сейчас около 80%, их мы вычисляем по скорости движения. Так как на дорожке, непосредственно перед медиафасадом, видимость нулевая, там установлены направленные антенны, отсекающие этот сектор. Локальные устройства, попадающие в зону сбора MAC-адресов, мы сразу же фиксируем и не учитываем в выборке.Это все происходит через включенный на смартфоне Wi-Fi?
Многие уверены, что если отключить Wi-Fi, то он не работает. Но даже если мы зайдем в настройки и нажмем внутри кнопочку выключения Wi-Fi, он все равно с определенной периодичностью будет искать сети, хоть и будет показывать перечеркнутый значок Wi-Fi. Не работает он только в режиме полета. Это позволяет говорить о том, что мы собираем всю имеющуюся аудиторию с мобильными устройствами.Что уже можно делать с помощью технологии?
Мы уже реализовали три продукта. После тестирования в планах запустить четвертый. На примере кейса расскажу про первые два из них - аналитику и ретаргетинг оналайн. Сейчас мы можем подбирать для клиентов конструкции не только по георасположению, но и по аудитории каждой конструкции. Аудитория каждой конструкции в целом постоянная и в течение месяца меняется незначительно. Вот так это выглядит на примере социальной истории «Арифметика добра», где шел сбор денег детям-сиротам на обучение. Разместить наружку для социального проекта и оценить, сколько это в итоге принесло денег — практически нереально, а мы это сделали. Для клиента нужно было собрать аудиторию семейных мужчин с детьми. Мы нашли все конструкции с максимально похожей аудиторией. На экранах транслировалась возможность отправить sms по номеру. Затем рекламная кампания прошла и в интернете. Нам удалось существенно повысить conversion rate: люди осознанно заходили на сайт и либо совершали действие либо нет. В данном случае действием была отправка денег детям. В этой истории 36% тех, кто перешел на сайт — внес деньги детям-сиротам на обучение. И более того, были и те, кто подписался на ежемесячное списание с карточки 1700 рублей. Теперь про ретаргетинг в digital аудиорекламе. Человек с утра может увидеть ролик на медиафасаде, а вечером уже услышать его аудиоверсию в интернете при прослушивании музыки или еще где-то. И потом мы можем показать ему же видео на страницах сайтов, которые он посещает. Таким образом объединяются три канала: наружная реклама, аудио и видео. Имиджевый эффект наружки дополняется аудио- и видеорекламой в интернете, и сообщение затрагивает все чувства человека и «залазит» во все уголки его мира.Почти все органы восприятия учтены. Дело осталось за малым — осязание охватить! А что за третий продукт?
Offline convertion. Люди хотят знать свою аудиторию. Мы можем собирать данные с конструкций и сверять их с данными с точек продаж. Это очень актуально для крупных торговых сетей и автобрендов. Такое оборудование в точках продаж у многих стоит уже давно. И как это неудивительно, эта история работает и широко развита в России. Клиент может узнать, сколько людей (MAC-адресов) дойдет от нашего медиафасада до его магазина. По этому направлению уже есть реализованный кейс. Мы взяли медиафасад, который расположен на той же магистрали что и ТЦ, но в обратном направлении. Медиафасад на Ленинском проспекте расположен в сторону центра, а ТЦ находится за МКАДом. И мы сверили «доходимость» с аудиторией, видевшей и невидевшей наружную рекламу. Из тех, кто видел рекламное сообщение, на 28% больше доехало. Таргетинг в реальном времени (RTT) — к нему мы стремимся. Мы делаем ставку на следующий подход. У клиента есть задача — найти определенную (как широкую, так и узкую) аудиторию. Каждые 10 секунд (столько длится один ролик на DSS) мы планируем отправлять запрос с базы собранных MAC-адресов за предыдущие 10 секунд оператору, который будет давать нам данные по аудитории — расскажет нам, подходит аудитория клиенту или нет. Например, клиенту нужны мужчины, увлекающиеся рыбалкой. Мы видим, что рыбаков из всей аудитории, проезжающей мимо в течение дня, примерно 10% и ставим задачу для DMP-партнера: «Подавать нам сигнал, когда мимо конструкции будет проезжать 15−20%». После этого автоматически будет проигрываться интересный рыбакам ролик. Ролик будет проигрываться в тот момент, когда проезжает та самая аудитория — таким образом, клиент будет платить только за ту аудиторию, которая ему важна.А как рыбака вычислить?
Не успел рыбак подумать о новой удочке…
Да, будущее уже наступило. Вот это мы сейчас и тестируем. Источник: Sostav.ruПожертвовать
Поддерживая программы фонда благотворительным пожертвованием, вы помогаете системно решать проблему сиротства.
Помочь детям-сиротам может каждый. Благотворительное пожертвование — значимый вклад в благополучие детей
Ежемесячно
Разово
Выберите ежемесячную или разовую помощь
619 ₽
619 рублей – это индивидуальное занятие с педагогом по выбранному предмету для воспитанника детского дома.
1 238 ₽
1 238 рублей – это неделя индивидуальных занятий для воспитанника детского дома.
4 952 ₽
4 952 рубля – это целый месяц индивидуальных занятий с педагогом по выбранному предмету для воспитанника детского дома.
Минимальная сумма 30 руб.
Выберите способ перевода
Последние статьи
Будьте в курсе
Подпишитесь на наши новости и будьте в курсе всех событий
Также можете следить за нашими новостями в социальных сетях